文|螳螂观察

作者|余一

搞定买家后，直播自助助刷抖音要如何才能搞定卖家？

“我发现抖音电商真的人气很好用，最近在上面买了点腊肉。下单线刷免费刷快手粉丝网站味道挺不错，平台平台要不要分你点？”刚一见面，快手快手S君就向笔者聊起他最近的刷双刷自购物心得。

关于使用抖音购物的击秒过程他本人相当满意，至于原因在他看来就是直播自助助刷“方便、快捷”。人气S君的下单线刷网络购物频率远低于绝大部分互联网用户包括男性，例如他说自己淘宝一年打开的平台平台次数可能不到10次，购买频次更是快手快手一年仅为2-3次，相比之下通过抖音他在20天内，刷双刷自一共消费了7笔，击秒涵盖食品、直播自助助刷服装、生活用品等几个类别，消费金额过千元。

以至于他自己也很疑惑，甚至问道“你说一男的30多岁了，突然喜欢上抖音购物，这正常吗？”

抖音电商凭什么让低频男性买单？

为什么能让低频消费者形成购物转化？为什么又是抖音？在与S君聊天过后，归纳出了三大特性，分别是“碎片化”、“即买即走”、“高信任度及没有套路的低价”，这三大要素正成为推动低频男性消费者为抖音电商买单的直接原因。

“就是在闲暇时间刷着抖音，但现在抖音里面推荐的直播内容越来越多，而直播里面带货的内容又占据大头，原本没有任何消费需求，免费刷快手粉丝网站就是单纯看到觉得合适于是就买了。”

“碎片化”正成为那些不以购物为目男性用户消费的关键性原因之一。“碎片化消费”并不仅仅只出现在了抖音电商领域，甚至于碎片化消费还要早于抖音电商，只是在抖音电商体系中体现得尤为明显。

例如，早就遍布商场、四处可见的盲盒机，又比如多年前就出现在各大车站的按摩椅，本身而言“碎片化消费”是没有用户性别之分的，快速、简便、愉悦感，这是碎片化消费场景赋予消费者最直观的感受。

但为何抖音电商的“碎片化”尤其会吸引男性用户？其一，众多电商渠道下，抖音是唯一一个做到了“碎片化”的平台，它不以消费为最终目的，在大量的内容下购物只是其中一个环节，使得男性用户没有压力；其二，基于“兴趣电商”模式，内容与消费场景的穿插，绝大多数用户看到的都是他们感兴趣的内容，是其他电商平台所不具备的，所以相比其他平台更能引起男性用户不以消费为目的的消费。

“买完付款后，我又可以继续刷抖音打发时间。不像我在淘宝、京东等平台，只有每次我有明确购物需求时，我才会打开那些平台，而且他们的消费过程都比较繁琐，比如我要买个鼠标，我要挑品牌、看功能、比价格，一系列操作下来就觉得好麻烦，甚至有些浪费时间。”S君说，这是他为什么更喜欢使用抖音购物的第二个原因。

其实，说白了就是绝大多数男性对于“购物”这件事的态度，决定了“即买即走”的模式更符合他们，因为直播的模式以及没有竞品的窗口，帮助男性用户降低了决策门槛。就像逛商场时，女性消费者绝大多数是以“逛”为主，买为辅；而男性相对来说更有目的性，他们只会去他们有需求的店铺。

但是在抖音电商的模式下，他们让男性体验到了“逛”的乐趣，当然不是逛商场，而是在内容池中“看到了有人卖东西，觉得还不错，下单购物，离开，继续逛....”，不同于纯粹的直播带货，在内容加持下“即买即走”的状态让男性用户不会觉得“累”。

最后，则是价格这个能打动一切消费者的因素。“以前，我购物宁愿选择比如奥莱之类的线下商场，一方面是品牌方面有保障，即便是在天猫，我很难判断所谓的旗舰店究竟是不是正品，但我为什么放心抖音呢？一个品牌以直播的形式带货，几万观众，如果是假的不早应该被官方取缔了吗?另一个，就是价格要比线上还便宜。抖音里面许多我常穿的运动品牌都在卖货，价格相比奥莱更低。”

当被问起，都是低价为何不选择拼多多时？S君说因为消费体验太差，“曾因帮别人‘砍一刀’也下载过拼多多，先不说那些现金红包有多难拿，一次平台弹窗说给我发了张30元代金券下单完成即返现，抱着试一试的心态，我买了件20多的商品，然后点击返现只返了2块多，原来这个返现是分期的，需要用户每天登录点击。我试了几天第一天最多，之后就是1块多、几毛钱，太扯淡我就卸载了。”

显然抖音买东西有保障吗，“高信任度及没有套路的低价”攻破了像S君这样男性用户的最后一道防线，成为让他们买单的最后一根稻草，但说到消费体验，抖音电商又有消费体验吗？

没有体验的抖音电商，如何达成“峰终定律”？

说白了，抖音电商是一个“冲动消费”的平台，与其他直播电商一样，快节奏的消费频率、在非品牌直播间产品好坏完全取决于网红主播、缺乏评价体系之类的，这些都在被抖音电商用户不断吐槽，但该买的却也是一样没落下。

那是因为抖音电商也有着一套“独立且独特”的“峰终定律”。峰终定律是指如果在一段体验的高峰和结尾，体验是愉悦的，那么对整个体验的感受就是愉悦的。最著名的案例便是宜家，峰值方面：通过故意设计出的曲折复杂的购物路线，指引你在走完整各卖场的过程中找到需要的商品；终值方面：在完成购物后，1元钱的甜筒、免费的续杯饮料都已经成为宜家的招牌，许多用户甚至专程去到宜家就为体验这1块钱的甜筒。

抖音电商又是如何达成“峰终”的？用户在抖音上获取的峰值，并不是来自消费环节，而来自于抖音大量的内容池，因为兴趣推荐的机制，影视、娱乐、文化等“有趣的短视频”相当于用个性化内容满足了用户高峰体验，并且是长时间的峰值体验，都说抖音1分钟，人间3小时并不是没有道理的。

然而刷抖音这件事，其实本身是不具备“终值”的，因为它不存在一个固定流程，当你花大量时间刷完退出后，获得的其实更多是一种无力感，甚至会觉得又浪费了这么多时间。而能以相对便宜的价格，购买到自己感兴趣的商品，即购物环节的出现或多或少弥补了这个缺失的“终值”。

“总体来看，我在使用抖音电商后还是愉悦的，特别是当我买了到相比线下店还要便宜的商品时，我会觉得是赚了的，特别是在我原本没打算购置商品时。另外，加上现在马上要过年了，买点农副产品，从现在的使用结果来看，都不错。”S君最后如此总结了下他的抖音电商体验。

当然，为了抓住这个由消费给用户带去的“终值”，抖音也算是做了相当努力，最近其发布《平台治理这一年》数据报告，显示2021年累计处罚了超97万个违规创作者，处罚违规商家超40万次，拦截了超9100万次违规商品发布，封杀了上万个销售侵权商品的店铺，疑似假货订单低于万分之一，打假力度居业界前列。同时协助有关部门，打击633名违法人员，涉案金额超4亿元。

这或许也是S君因使用抖音电商较晚，从而躲过了“差口碑时代”获得较不错消费体验的原因，看起来抖音电商在被更多人认可，然而抖音卖货一定就是们好生意吗？

抖音带火“直播电商”抖音买东西有保障吗，商家有苦难言？

互联网电商这两年一直都不算太平静，整体电商平台的日子也不算好过，这一点从传统电商豪强公布财报数据便可见一斑。

阿里巴巴此前发布三季报，数据显示Q3营收2006.90亿元，低于市场预期；非公认会计准则下净利润为285.24亿元，同比下降39%。京东三季报显示，2021Q3实现营收2187.08亿元，略超市场预期；但净利润亏损28.07亿元，净利润增速为-136.84%。拼多多的情况相对较好，这是因为营收基数较低的原因，但增速上依旧出现放缓。

再看二线平台，南极电商Q3，营收27.75亿，增长仅为0.0827%、净利润更是下降44%以上。苏宁易购则称得上是最惨，2021年Q3营业收入1156亿，同比增长-36.1%；净利润-75.68亿，同比下跌达到1483%。

平台不好过，对应而当商户又能有多好过？再加上前不久头号带货主播薇娅的事发，又一次给直播带货敲响了警钟。所以，即便抖音电商正在吸引越来越多的用户，但是对于商户而言，在抖音卖货一直就不是件容易事。

首先，虽然直播电商没有门槛，但“账号”能被多少人看见却有“算法约束”,说得更直白点就是流量。抖音的机制是“数据算法推荐”，短视频内容质量在决定用户基数，只有越高的点赞、转发、完播率，抖音才会将这条内容推向更大的用户池。

这就与淘宝、B站等直播平台存在明显差异，在淘宝或B站，你开启直播你便出现在了“所有观众的视野中”，只是会根据你房间人数，决定前后，但每一个用户都能直接进入。抖音就不同，系统不推荐可能许多用户一辈子也看不到你的直播间。

其次，抖音的流量消耗过于“夸张”成为不少商户直言抖音生意难做的核心原因。既然知道抖音算法需要流量支撑，为了做起来商户唯一的办法就是买流量，但投入产出比太低。

此前，有数据显示2020年淘宝GMV超4000千亿，而抖音GMV则超5000亿。但问题在于，抖音的GMV或许水分更多，这个水分是指退货率及不付款人数。网上有抖音商户反应，在花了“大价钱”导流后，GMV确实会有显著提升，然而第二天会发现可能会出现40%-50%的退货，第三天退货仍会持续，实际成交量可能只有三成。

最后就是，不少商户反应在购买抖音流量后投放并不是那么精准，缺乏实际存留。关于这一点，其实就是商户与用户之间在抖音是没有粘性的，又或是极低。像S君就告诉我们，他在抖音上买过一次腊肉后，此后不少天内抖音都会向他推荐相同产品，但商户却不再是那一家，可能是同类产品中流量更好的几家。

所以，综合来看，抖音在大力推广“兴趣电商”、“货找人”的模式下，确实抹去了用户压力，但却给商户带去了更大压力。或许也是基于这个原因，抖音想要做出改变，在实现“货找人”的同时，也能实现“人找货”。于是，日前抖音电商独立App“抖音盒子”正式上线。

虽说是定位“向年轻人提供时尚产品和生活方式内容”的电商APP，怎么做反倒失去了抖音的特色。此前有人说如此体量的字节跳动，为何孵化不出一个拼多多，答案就是根本不需要，因为传统电商平台不缺一个抖音。

从抖音盒子来看，仅仅是用短视频替代了传统电商平台中的照片，之外与其他电商平台没有了任何差异。虽然看似有一定解决商户流量问题，但与抖音内容脱节后，又会有用户吗？

中消协2020年曾发布《直播电商购物消费者满意度在线调查报告》，数据显示抖音直播消费者满意度仅次于阿里系，对于一个狭义上甚至都不能被称为电商平台的平台而言抖音买东西有保障吗，这样的成绩以及十分难得。

所以，抖音要做的其实仅是在现有基础上，看怎么解决商户的问题，而不是看似大刀阔斧地“重新开始”。淘宝让天下没有难做的生意足足用了近10年，抖音又需要多久？

*本文图片均来源于网络